4 шага для оптимизации UX и повышения прибыли

1 октября 2015

Каждый сайт существует с определенной целью, и, если только вы не мечтаете безвозмездно изменить этот мир, такой целью является растущая прибыль. Якоб Нильсен как-то заметил, что объем вашей деятельности это произведение трех факторов.

B = V x C x L

  • V = Уникальные посетители (т.е. SEO и простота использования контента);
  • C = Коэффициент конверсии;
  • L= Коэффициент лояльности (т.е. чистая прибыль от клиента).

Чтобы вести бизнес более успешно, вам нужно улучшить SEO, повысить коэффициент конверсии и коэффициент лояльности (удержания). Оба эти коэффициента напрямую зависят от опыта пользовательского взаимодействия (UX) на вашем сайте. UX влияет даже на SEO, хоть и не напрямую, и вы увидите это дальше в этой статье.

Не напрягаться, чтобы понять, что, решая проблемы UX, мы решаем проблемы бизнеса. Плохие новости: сама задача оптимизации UX равнозначна тому, чтобы пытаться понравиться всем. А это трудно.

Хорошие новости: это возможно, и сегодня это даже проще, чем когда-либо ранее, благодаря существованию огромного количества удобных инструментов.

В этой статье мы покажем вам, как успешно оптимизировать UX и, тем самым, повысить конверсию и прибыль.

Прежде чем мы начнем, позвольте разъяснить некоторые моменты, чтобы вы понимали нас на протяжении всей статьи.

  • Большое количество различных элементов формируют то, что мы называем опытом пользовательского взаимодействия. Простыми словами, UX зависит от информационного дизайна пользовательского интерфейса (интерактивного дизайна в более широком смысле) и навигационного дизайна (информационной архитектуры в более широком смысле). Улучшение UX требует экспериментов с одним или обоими этими факторами. Здесь нет короткого пути.
  • UX это то, что происходит, когда пользователь взаимодействует с сайтом. Это функция одновременно прагматичного (выполняет ли сайт то, что он должен, чтобы помочь пользователю?) и гедонического (какую эмоциональную реакцию он вызывает?) факторов.
  • Бесчисленные фреймворки существуют для того, чтобы помочь расшифровывать и анализировать опыт пользовательского взаимодействия. В целях этой статьи и для общей ориентации, мы будем ссылаться на UX Honeycomb Питера Морвиля, в котором перечислены 7 граней UX включая, кроме прочего, простоту поиска, полезность и простоту использования.

Создание отличного UX и повышениеприбыли

Ваш сайт похож на вас. У него есть тело и скелет интерфейс и информационная архитектура, которая лежит в его основе. Он встречает людей, заводит друзей и растет. Совсем как вы.

И он зарабатывает для вас деньги. Контрольный вопрос: Ваш UX заболел. Что вы будете делать?

#1 Ищите симптомы: Какая страница создает проблемы?

Залезьте в панель анализа данных. Какие страницы вашего сайта показывают признаки заболевания? Пройдите путем ваших пользователей. Посмотрите, где они останавливаются, насколько долго, уходят ли они с определенных страниц чаще, чем с других?

  • Если страница регистрации страдает от низкого коэффициента конверсии, проверьте, есть ли знаки доверия на этой странице. Возможно, проблема в надежности.
  • Если главная страница страдает от слишком высокого коэффициента отказов, возможно, что пользователи не могут нормально перемещаться по сайту, или не могут найти то, что они ищут.

Аналитика может показать вам, какие страницы портят опыт пользовательского взаимодействия на вашем сайте.

#2 Пролейте свет: Где на странице спрятаны проблемы?

Обратитесь к визуальной аналитике. Если анализ данных сообщает, на каких страницах наблюдаются проблемы с UX, визуальная аналитика обнаруживает, где именно на странице находятся эти проблемы. Визуальная аналитика помогает дать ответы на следующие вопросы:

  • Как пользователи загружают ваш сайт?
  • Какие элементы остаются незамеченными, и какие элементы привлекают максимум внимания?
  • Каких элементов люди избегают?

Вот несколько примеров сценариев:

  • Запустите карту прокрутки, чтобы узнать, где на странице закачивается видимая область, и насколько далеко пользователи прокручивают страницу. Есть ли у вас важные элементы, например, ссылки по теме, расположенные ниже видимой области?
  • Посмотрите на карту кликов, чтобы узнать, на какие элементы пользователи кликают чаще всего. Теряют ли они основную цель конверсии? Возможно, вы столкнулись с проблемой простоты поиска/понятности.
  • Используйте записи сессий пользователей, чтобы посмотреть из первоисточника информацию о том, как они загружают ваши страницы. Если пользователи зависают над определенными элементами дольше, чем над остальными, возможно, они не уверены, стоит ли на них кликать. Тогда проблема определенно в простоте использования.

На что указывают все эти визуальные данные? Посмотрите на все через призму UX. Благодаря визуальной аналитике вы сможете точно понять, какой аспект сот UX необходимо улучшить.

На этом этапе вы узнаете, какие элементы нуждаются в улучшении.

Но является ли эта проблема поверхностной (интерфейс) или более глубокой (навигационный дизайн и информационная архитектура)?Например, скажем, на ваш раздел ссылки по теме никто не кликает. Это потому что дизайн элементов не привлекает достаточно внимания или потому что пользователи не считают, что ссылки по теме действительно по теме?

Благодаря таким изолированным элементам, как призывы к действию, намного проще понять, что вам следует протестировать - UI (пользовательский интерфейс) или Навигацию. Но если визуальная аналитика обнаруживает проблему с блоком или системой элементов, разумнее провести более глубокое исследование. Почему? Потому что догадки в дизайне могут стоить дорого.

#3 Найдите виновного: Это информационная архитектура или дизайн интерфейса?

Как только вы поймете, UX какой страницы вам нужно оптимизировать, и какое ее качество нужно улучшить, вопрос останется только за тем, чтобы убедиться, что требуемое изменение нужно внести в информационную архитектуру. Оба метода, приведенных ниже, помогут вам ответить на следующие вопросы:

  • Способны ли пользователи понять заголовки контента категории и текст ссылок?
  • Способны ли пользователи в достаточной мере понять взаимосвязь и иерархию между различными заголовками контента?

Древовидное тестирование (веб-тестирование)

В древовидном тестировании пользователям представляется схематическое изображение сайта, отображающее иерархию между различными элементами страницы. Их просят выполнить определенное действие, например, найти на этой странице точную стоимость поступления в университет . В зависимости от того, как много пользователей способны выполнить это задание, оценивается информационная архитектура сайта. В UsabilityTools есть вариант древовидного тестирования, который называется веб-тестирование . В нем соблюдается тот же процесс, за исключением того, что пользователям дается реальный сайт, а не голая версия.

2.png

По завершению теста, пользователей спрашивают, насколько легким для них было задание. Это говорит о том, насколько простым для выполнения пользователи посчитали это задание.

Сортировка карточек

Участников сортировки карточек просят отнести каждую функциональную возможность страницы к соответствующей категории на странице; без какого-либо дизайна интерфейса.

1.png

Это тестирование сообщает, какой функционал пользователи ассоциируют с каждой категорией. Если ваше мнение о том, как должен выглядеть навигационный дизайн, и как это ожидают увидеть пользователи, существенно отличаются, разумнее будет все изменить. К тому моменту, как вы дойдете до этого этапа, вы будете знать четыре вещи:

  • Какая страница требует внимания;
  • Какой элемент этой страницы требует внимания;
  • Какое качество этого элемента требует внимания;
  • Графический дизайн или Навигационный дизайн.

#4 Гипотеза: A/B-тест, сплит-тест или многовариантное тестирование

Основываясь на наблюдениях, постройте гипотезу. Вот пример.

Анализ данных: Высокий коэффициент отказов на странице информации.

Визуальная аналитика: Записи пользовательских сессий сообщают, что не многие пользователи замечают ссылки по теме. Даже если они их находят, пользователи опасаются кликать на них.

Сортировка карточек: Если попросить пользователей рассортировать ссылки на странице, они теряются, в какую категорию поместить ссылку.

Гипотеза: Предположительно, проблема и с дизайном интерфейса, и с дизайном навигации. Если изменить дизайн на более наглядный, а заголовок контента изменить на «Важная информация», коэффициент отказов на странице может снизиться.

В зависимости от изменений, которые вы хотите проверить, вы можете провести A/B-тестирование, сплит-тестирование или многовариантное тестирование.

Никогда не прекращайте улучшать опыт пользовательского взаимодействия

Опыт пользовательского взаимодействия, как я уже упоминал, состоит из многих факторов. В зависимости от того, какие факторы играют наиболее важную роль на вашем сайте, вы можете задать направление для программы оптимизации UX. Например, если ваш сайт это интернет-магазин, похожий на The Art of Shaving, для вас должно быть крайне важно улучшать его привлекательность.

Но для большинства сайтов наиболее важными моментами являются простота поиска и простота использования. Как говорит Питер Морвиль: «Простота поиска стоит перед простотой использования. Потому что вы не можете использовать то, чего не можете найти».