C чего начинается интернет-магазин (в идеальном мире)

6 августа 2013
Обычно набор предпринимателя, открывающего интернет-магазин, выглядит следующим образом: выбирается категория или несколько категорий товаров, продумываются механизмы оплаты и доставки, разрабатывается сайт, привлекается трафик. При создании сайта и его модернизации обычно учитывается опыт успешных интернет-магазинов, советы признанных экспертов из книг и статей, современные тенденции веб-дизайна и новейшие инструменты взаимодействия с пользователями. И при этом почти всегда упускается такой важный момент как анализ процесса покупки покупателя.

Большинство интернет-магазинов открывается и управляется людьми без опыта продаж. Людьми, которые не продавали товары в розничных точках и не общались с покупателями с глазу на глаз. Отсутствие подобного опыта довольно сильно ограничивает способность сайта продавать. Без понимания того, что происходит в головах людей, покупающих тот или иной товар, вы не сможете добиться существенного роста, всегда будете зависимы от конкурентов и от технологий.

Начнем с простого примера. Книги. Как люди покупают книги в обычном розничном магазине? Конечно, не все делают это одинаково. Но если опросить и проанализировать поведение нескольких десятков покупателей, можно составить несколько типичных линий поведения, а также определить большое количество индивидуальных опций, не всегда являющихся определяющими, но все же влияющими на принятие решения о покупке.

Линия первая

Человек приходит в магазин в поисках конкретной книги. Если он человек занятой, то сразу находит консультанта и задает прямой вопрос: «Есть ли у вас такая книга?». Если в зале есть терминал, то для поиска книги самостоятельный покупатель может воспользоваться им. Покупатели, располагающие свободным временем, пойдут искать книгу сами, ориентируясь по указателям и табличкам на полках.

Конечно, чтобы получить эту линию, быть продавцом необязательно, достаточно на пару минут представить себя в книжном магазине, осознать проблему и придумать способы ее решения. А теперь скажите, как хорошо ваш интернет-магазин обслуживает посетителей с тремя описанными паттернами поведения? Может ли посетитель позвонить Вам за мгновенной консультацией, найти книгу через внутренний поиск или добраться до нее через каталог, не заблудившись по дороге?

Линия вторая

Человек приходит в магазин с намерением купить несколько книг, но с выбором планирует определиться лишь в магазине. Если он интересуется новинками, то сразу идет к стендам «Новинки» и «Бестселлеры». Если рядом окажется консультант, то он спросит у него, не выходило ли чего нового в определенном жанре или у определенного автора.

Если человек интересуется довольно узкой темой (например, программированием), то сразу идет к соответствующим полкам. В большинстве случаев, консультант в магазине не сможет квалифицированно ответить, какой самоучитель по PHP из трех имеющихся лучше, поэтому нашему покупателю придется сравнивать их самостоятельно, изучать оглавление, пролистывать содержание, сравнивать формат, толщину, качество бумаги и т.д.

В рядах с художественной литературой особо общительные покупатели могут пообщаться с другими покупателями, поинтересоваться их мнением о конкретной книге или просто о том, что из недавно прочитанного им понравилось (людям свойственно испытывать больше доверия к другим покупателям, чем к продавцам-консультантам).

Линия третья

Человек приходит в книжный магазин «просто посмотреть». Возможно, он забежал в магазин, чтобы спрятаться от дождя, либо ему просто нужно скоротать полчаса. Вероятность покупки таким посетителем равна 50%: либо купит, либо не купит. Ему вроде бы и не нужно ничего, но если его внимание привлечет яркая обложка, броский заголовок или нестандартный рекламный носитель, то он может совершить импульсивную покупку.

Если вы владеете как раз книжным магазином, то вам повезло — берите описанные паттерны на вооружение и перекладывайте на свой интернет-магазин. Если вы продаете что-то другое, попробуйте встать на место своих типичных клиентов и смоделируйте как можно больше ситуаций, в которых они могут оказаться в момент принятия решения о покупке.

И еще одно. Если ваш интернет-магазин продает разные категории товаров, которые покупают непохожие друг на друга люди в непохожих ситуациях, задумайтесь над тем, чтобы изменить единый подход к интернет-продажам и создать разные воронки продаж для разных категорий. Это может быть не просто, но это обязательно окупится.

Удачи!