Может ли импровизированный интернет-маркетинг быть эффективным?

3 сентября 2013

Позвольте задать вам два вопроса. Вопрос первый: ставите ли вы перед своим интернет-маркетингом smart-цели? Какие именно, — количество трафика, конверсия в лиды, количество лидов, сумма продаж — не столь важно, важно их наличие. И, если вы ответили на первый вопрос положительно, вопрос второй: есть ли у вас «карта», которая приведет вас к достижению этих целей?

Некоторые крупные компании, для которых интернет вообще не является каналом продаж, ставят цели в приросте трафика на сайт. При хороших бюджетах, которые есть в таких компаниях, таких целей достигнуть легко, тут даже мозг включать не нужно (не хотел обидеть представителей крупного бизнеса, но это действительно так).

Компаниям среднего и, тем более, малого бизнеса, которые получают из интернета от 30 до 100% всех клиентов, необходимо ставить более сложные и амбициозные цели. Для интернет-магазина — рост продаж, для компаний, оказывающих услуги — рост входящих запросов (лидов).

Если процесс продаж в  компании разложен по этапам воронки, целями могут быть улучшения показателей эффективности этапов воронки: увеличение количества лидов на входе в воронку, увеличение количества лидов, подходящих под маркетинговое определение качественного лида, увеличение запросов на демо-доступ к вашему сервису, увеличение количества назначенных встреч и т.д.

Ок, цели определены. Теперь нужно понять, как к ним прийти.

Представьте себя в незнакомом городе. У вас есть точка А (где вы находитесь сейчас) и точка Б (куда вы хотите попасть к назначенному времени). Представьте, что точка Б — ваша smart-цель. Как до нее добраться?

Основных вариантов несколько: пешком, на такси, на метро, на автобусе. Если вы пойдете пешком, вы можете не успеть к назначенному времени, сильно устанете, зато не потратите ни копейки. На такси вы можете доехать быстро, если не попадете в пробку, и в любом случае заплатите много денег. Чтобы доехать на метро, вам придется совершить три пересадки, при этом ехать стоя, в тесноте и духоте, зато за разумные деньги. Чтобы добраться до точки Б на автобусе, сначала вам придется найти остановку, потом доехать до ближайшей к точке Б остановке, после чего пройти пешком еще минут 10 — слишком много действий.

В только что описанной гипотетической ситуации, в принципе, все варианты разумны — а главное, все приведут к цели. В случае с достижением бизнес-целей все гораздо сложнее. Мало того, что в интернет-маркетинге нет готовых решений, гарантировано ведущих к результату. Взятый с потолка маршрут может не только не решить вашу проблему, но и усугубить ее (вы потратите непростительно много времени и денег, которые можно было бы вложить в направление с более быстрой отдачей).

Сложно? Сложно. Может, вообще ничего не планировать? Ну а как тогда развиваться? Сейчас почти все занимаются маркетингом без плана. На интернет-коммуникации выделяется какой-нибудь несерьезный бюджет, а перед маркетологом ставится задача выжать из него максимум. При этом маркетолог не видит ничего за горизонтом окончания месяца, стараясь получить мгновенную отдачу с каждого рубля.

В таком режиме можно перепробовать все инструменты интернет-маркетинга и не получить никаких результатов — просто потому, что внедрение любой полноценной стратегии требует времени. Запустить контекст и через месяц бросить, так как стоимость заявки в 2-3 раза превышает максимально допустимую. Отправить 3-4 продающие email-рассылки по своим клиентам и получить тонны негатива. Завести страницу во Вконтакте, купить 10000 участников и закрыться через месяц, не дождавшись ни одного комментария.

Интернет-маркетинг работает совсем не так. Свои действия в интернет-маркетинге необходимо планировать. Особенно если вам нужны продажи.

Если вам за год нужно заработать 20 миллионов рублей, а средний чек составляет 100 тысяч рублей, значит, вам нужно привлечь 200 клиентов.

Насколько успешно ваш отдел продаж закрывает сделки? 20 из 100? Значит, вам нужно привлечь 1000 лидов с коммерческим запросом.

Если товары или услуги, которые вы предлагаете, достаточно просты, то вы можете получать горячие лиды из холодного трафика рекламными методами. При конверсии 2% и необходимости получать по 4 заявки в день вам нужно привлекать на сайт 200 целевых посетителей ежедневно.

При максимально допустимой стоимости горячего лида в 10000 рублей, стоимость одного посетителя не должна превышать 40 рублей.

Если же ваши услуги не столь просты, нужно выстраивать систему «выращивания» клиентов с их текущих стадий развития до готовности стать клиентом. В этом случае расчеты будут сложнее, стадий воронки — больше, а план действий — более гибкий.

Так, для получения 200 клиентов вы можете построить такую систему, при которой лиды в отдел продаж будут поступать настолько горячие, что превращаться в клиентов будет каждый второй. Таким образом, вам будет достаточно всего 400 лидов. При конверсии вашей системы в 5% (через 3 месяца 1 из 20 теплых лидов становится клиентом), вам нужно привлечь в воронку 8000 человек.

При конверсии сайта в 10% (1 из 10 посетителей сайта скачивает какой-нибудь полезный материал в обмен на контактные данные), вам нужно привлечь на сайт 80000 посетителей за год, или около 320 человек в сутки.

При минимальной стоимости аренды системы маркетинговой автоматизации в 30000 рублей в месяц на трафик остается 3500 рублей в день, или 11 рублей на посетителя. Тоже вполне реальная цифра, учитывая, что трафик собирается непрямыми методами — через поисковую оптимизацию, социальные сети и различные вирусные механизмы.

Если вы сможете провести подобные расчеты в своем бизнесе, то обретете почву под ногами и начнете планомерное движение к своей цели.